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中國下一個泡沫是媒體？
作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
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一個泡沫剛剛破滅，又一個泡沫悄然升起。今天的投資商們對中國傳媒業的近乎瘋狂的熱情讓我們恍惚間想起了昨天的網絡。
從去年下半年開始，中國傳媒市場明顯升溫。從AOL時代華納、維亞康姆、新聞集團這樣穩扎穩打的國際傳媒巨頭到聞風而動的風險投資商，從急于尋求題材的A股上市公司再到無數倒一把就走的游擊商人，都紛紛張開漁網，翹首盼望捕獲的時節。捕獲的目標包括報紙、雜志、電視頻道、影視音樂產品制作和發行公司、圖書出版和發行公司、藝人經紀公司、廣告公司等等。
然而，中國傳媒娛樂業所蘊藏的巨大的發展潛力同大多數人能夠在這個行業中賺錢是兩個完全不同的概念。我有一個預感：如同當年網絡誘惑造成很多投資人血本無歸，今天的傳媒熱對很多(甚至是絕大多數)貿然進入的投資人來說是又一個誘人的陷阱、美麗的泡沫。
首先因該明確一點，傳媒不是一個誰都有能力涉足的行業，它需要大量的資本投入和人才積累。在我看來，能在中國傳媒市場有所作為的主要有這么幾類公司：跨國傳媒巨頭、國內頂尖的內容提供商(包括報紙、雜志及影視節目制作公司)、具有全國覆蓋能力的發行商以及網絡門戶。他們各有各的優勢和劣勢，各有各的遠見與野心，也各有各的迷茫與頭痛。
跨國傳媒巨頭具有無可比擬的資金和資源上的優勢。除了雄厚的資金實力以外，有兩個原因使得他們在同中國本土的傳媒公司競爭的時候擁有較大的心理優勢，全球平臺上的內容資源和全球范圍內的產業運作經驗。特別是數十年積累起來的產業運作經驗，絕不是可以輕易模仿的。
這種運作經驗體現在方方面面，包括機構的設置、信息的流動、決策的過程、人員和設備的調配、采訪計劃的制定與實施，發行的流程、廣告的售后服務，等等。我的一個在報界小有名氣的朋友在參觀完美國幾家報紙、雜志之后悲觀地認為“他們的做法我們十年也學不會”。
雖然中國現行的法律法規為這些跨國巨頭進入中國市場設置了一定的障礙，客觀上為中國本土的傳媒公司騰出了一定的空間，但是隨著中國加入WTO，跨過巨頭進軍中國的腳步會越來越快，本土傳媒公司面臨的誘惑與壓力也會越來越大。從長遠來講，中國對傳媒領域的政府管制行為會逐步從前端管理過渡到后端管理，即放寬入市限制，提高監管力度，出現問題予以嚴懲。這種管理方式的轉變對真正有實力和資源的跨國巨頭來說當然是一個好消息。
跨國媒體巨頭的入市反過來對具有全國覆蓋能力的發行商來說也同樣是一個好消息。這是因為這些巨頭為了盡快占領市場，多半不會選擇從頭開始建立自己的發行體系，而更會傾向于同有實力的專業發行商合作。另外，目前國內對內容制作的狂熱投資也會為發行商的錢袋帶來更多的內容。
對國內的發行商來說，最核心的能力是在全國范圍內占有電視頻道或書店、報攤的能力。特別是電視節目發行商，要想獲得跨國巨頭的青睞并最終成為具有規模的贏家，一定要通過事先預購主要電視臺的時間段來獲得足夠大的吞吐空間。這就在資金及專業運作能力(尤其是風險控制能力)上對這些發行商提出了更高的要求。
國內頂尖的內容提供商包括《財經》、《時尚》雜志和南方報業這樣的平面媒體，也包括諸如華誼兄弟、光線娛樂這樣的影視節目制作公司。同境外跨國巨頭相比，他們的優勢在于貼近市場，熟悉中國的國情，劣勢在于往往運作不規范，財務制度不健全。兩者相比，優勢是短暫的，劣勢是致命的。
一旦跨國巨頭獲得進入中國市場的許可，憑借它們的財力和運作經驗熟悉中國市場并不是一件十分困難的事情，而國內的內容提供商如果不能盡早地進入規范化運作，那么發展到一定階段就一定會遇到致命的問題，永遠也不可能長大。
規范化運作不僅能夠幫助國內的內容提供商自己更好地發展，同時也將有助于他們把自己做成跨國巨頭的合作伙伴乃至并購目標。應該看到，媒體行業不是一個可以小打小鬧的行業，媒體的市場也越來越趨于全球化。在這種情況下，最終勝出的必將是那些擁有全球資源和跨國平臺的超級傳媒公司。
因此，國內的內容提供商應該把同跨國巨頭的合作不僅僅看作是簡單的拓展商機，而應該看到其中的戰略價值，這是它們未來得以成為贏家(或贏家一部分)的重要保障。
由于前方有了AOL和時代華納的合并，加上后方NASDAQ的一片狼籍以及對Yahoo!模式的越來越多的質疑，因此國內的很多門戶網站也在積極地尋求進入傳媒娛樂行業的可能性和切入點。在這方面，Tom.com態度最堅定，步調最積極，走得也最遠。
我一直認為，門戶網站直接進入媒體行業要比它們直接進入電子商務或軟件開發更具有說服力。剛剛公布的雅虎任命在時代華納擁有24年媒體運作經驗的賽梅爾出任CEO的消息也從一個側面反映了雅虎對于門戶網站這種商務模式的最新理解。
門戶網站進入傳媒業可以講出很多的道理，的確有相當大的協同效應可以榨取，但是門戶網站畢竟缺乏真正的傳媒運作經驗和相關人才，因此進入這個領域最好的辦法還是通過兼并收購而不是自建。你要看好AOL時代華納，那么就應該仔細品位AOL當初的戰略思想;它并沒有幻想再造一個時代華納，而是通過資本市場的運作把自己同時代華納綁在了一起。
雖然國內三大門戶的外資背景會給它們并購傳統媒體帶來一定的政策風險，但這種風險是可以通過和政府有關部門的溝通和相關的結構設計有效化解的。
無論是傳統媒體也好還是網絡門戶也好，要想做成對跨國巨頭來說具有價值的內容提供商，除非你有數十億美元的家底可以撐著你高舉高打，否則一定要注意在初期不要把戰線鋪得太長。我們最近接觸了不少內容提供商或者有志于進入這個行業的老總，他們看到這個領域正在成為新的投資熱點，希望迅速搭起一個天大的架子招搖過市，因此往往在還沒有做出一份象樣的報紙、雜志或一個在全國范圍內有影響的電視欄目的時候就告訴你他們正在全面進入報刊、影視、音像等所有傳媒市場。這種運作模式是十分危險的，最終幾乎肯定是費力不討好錯過這班車。
應該看到，一個《財經》雜志，價值比十個不知名的溫溫吞吞的財經類期刊的價值都要大；如果沒有《歡樂總動員》和《中國娛樂報道》，這兩家電視節目制作公司后來也就不會有更多的欄目和更大的作為。尋找切入點、突破點和爆發點的重要性怎么強調都不過分。